Принятие Snapchat было относительно медленным среди модных брендов, особенно на роскошном конце спектра. Фото: Burberry
Из многих социальных сетей, которые вышли на первый план в последнее десятилетие, ни одна не пользуется в настоящий момент таким же уровнем шума, как Snapchat , Социальная сеть только для смартфонов, чьи автоматически исчезающие сообщения впервые сделали ее популярной в качестве инструмента для поиска пола среди подростков после ее запуска в 2011 году, в настоящее время используется более чем 100 миллионов людей каждый день - и более трети американцев в возрасте от 18 до 34 в месяц, с более высоким уровнем вовлеченности, чем Instagram По словам Комскора.
Несмотря на свою безудержную популярность среди таких ключевых потребителей, бренды, особенно бренды класса люкс и модные бренды, не спешат охватывать платформу по сравнению со старыми социальными сетями, такими как Facebook, Instagram и Pinterest. Причины этого разнообразны: от нехватки ресурсов - у немногих брендов, с которыми мы общались в этой истории, было более двух человек, управляющих своими коммуникациями в социальных сетях через Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и т. Д. - до отсутствия даже элементарного аналитику, затрудняющую маркетинговым командам выяснить, что, если таковые имеются, отдачу, которую они видят на инвестициях в платформу. (Кстати, реклама на Snapchat тоже недешевая.) У приложения есть и другие серьезные ограничения: без инструмента поиска единственный способ найти компанию - ввести ее точное имя пользователя; его эстетика, естественно, менее отполирована, что делает его сложным для восприятия имиджевых брендов; и, в отличие от Facebook или Instagram, создатели контента не могут сохранять ресурсы (и, следовательно, их одобряют начальство) для загрузки недель или даже дней спустя.
Эти недостатки не полностью отпугнули модные и косметические компании. Такие бренды, как Asos, Everlane, Glossier, H & M, Maybelline, Sephora и Warby Parker, часто публикуются несколько раз в неделю. Даже люксовые модные бренды, включая Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry и Valentino, имеют аккаунты, хотя, за исключением Valentino, они, как правило, создают истории только по нескольким ключевым событиям в год, например запуск аромата или показ взлетно-посадочной полосы.
Все это говорит о том, что для брендов на Snapchat еще очень рано - и если вы помните, какими были Facebook и Instagram до того, как все стало выглядеть одинаково, это очень захватывающая вещь. Мы опросили ряд маркетологов, цифровых стратегов и менеджеров социальных сетей о том, как модные и розничные бренды делают Snapchat лучше всех, и каждый из них, по-своему, уникально подходил к взаимодействию с фолловерами.
Asos
Asos (имя пользователя: Asos) на Snapchat. Фотографии: Асос
Для британского ритейлера Asos Snapchat "все более важным" для своего бизнеса - даже без надлежащей аналитики, компания знает, что ее клиенты находятся на платформе, и значит, добраться до них там. Asos присоединилась к приложению в середине 2013 года, предлагая идеи для нарядов, офисные туры, коды скидок и закулисные клипы с самых разных событий - от фотосессий до показов мод; Компания сообщила, что контент, который был включен в сводку новостей «Недели моды», был просмотрен в Европе более 20 миллионов раз. Ритейлер также создает постоянный поток контента, связанного с Snapchat, на его блог - умный для привлечения людей, уже активных в приложении.
барберри
Burberry устроили въезд в свой магазин на Риджент-стрит в преддверии лондонской недели моды в феврале. Фото: Барберри через Рэйчел Артур / Мода и Маш
барберри (имя пользователя: burberry) считается пионером в области цифрового маркетинга: бренд был одним из первых, кто сделал свои показы видимыми (и покупаемыми) через прямой эфир и для разработки опыта, как "Tweetwalk" в 2011 году, когда лейбл анонсировал свою коллекцию в Twitter за несколько секунд до дебюта на взлетно-посадочной полосе. Компания присоединилась к Snapchat год назад, чтобы создать шум вокруг своей одноразовый показ мод в Лос-Анджелесе и с тех пор использует платформу исключительно для продвижения основных событий, в том числе выпусков кампании и запуск своего последнего мужского аромата ,
Независимо от того, какой канал, изображение Burberry всегда чрезвычайно отточено, и то же самое можно сказать о контенте, который он создает - или, скорее, хореографии - для Snapchat. На лондонской Неделе моды в сентябре она подарила поклонникам раннюю коллекцию, а также эпизодическую роль главного редактора Vogue Анны Винтур; в феврале следующего года она взяла верх над собой, устроив взлом своего флагманского магазина на Риджент-стрит, представив модели в товарах брендов. Оба были приняты положительно, хотя не все являются поклонниками. «Я думаю, что [аккаунт] интересный, но он настолько« совершенен », что ничем не отличается от просмотра рекламы Burberry - он просто чувствует то же самое, это тот же опыт», - заметил один из маркетологов, с которым мы говорили.
Everlane
Everlane (имя пользователя: everlane) в минувшие выходные предоставил подписчикам отчеты о проделанной работе по изготовлению обуви на Манхэттене. Фото: Эверлейн
Каждый человек, у которого мы брали интервью для этой истории, указывал на Everlane (имя пользователя: everlane) в качестве учетной записи Snapchat для просмотра - и не без причины. Приверженность пятилетнего бренда одежды прозрачности прекрасно проявилась на платформе: лидеры социальных сетей Red Gaskell и Isadora Sales предлагают частые обновления информации о том, что происходит в штаб-квартире Everlane (в минувшие выходные Gaskell обновлял подписчиков несколько раз в день). на постройку всплывающего окна компании в Манхэттене) и размещение постоянной функции под названием «Прозрачность по вторникам», где пара отвечает на вопросы пользователей о компании. Они взяли последователей на фабриках партнеров Everlane, пригласили их на встречи по продажам и дали им предварительные обзоры предстоящих продуктов. За кулисами Gaskell и Sales отвечают на личные сообщения, начиная от вопросов заказа до советов по стилю. «Everlane - действительно лучшая практика на данный момент», - говорит Сара Цукер, менеджер по цифровому маркетингу в Origins. «Мне нравится знать как можно больше о том, что я ношу на своем теле, и они действительно рассказывают тебе все».
Sephora
Sephora создала геофильтры для всех своих магазинов. Фото: Девон Вест / Сепора
Sephora (имя пользователя: sephora) был относительно ранним последователем Snapchat, который появился в приложении в 2014 году, через несколько месяцев после того, как Snapchat запустил функцию «Рассказы». Чтобы сформировать свою аудиторию, принадлежащий LVMH ритейлер красоты принимал лотереи и работал с такими влиятельными людьми, как Ханна Бронфман (которая рассказала историю «дня в жизни», посвященную красоте Sephora). В настоящее время компания публикует в среднем около трех раз в неделю, фокусируясь на продуктах, которые соответствуют основным демографическим показателям Snapchat: молодые Millennials и Gen Zers, говорит Девон Уэст, директор социальных сетей Sephora. Ритейлер также настроил geofilters во всех своих магазинах, позволяя пользователям отмечать снимки, которые они берут на месте, с помощью таких фраз, как «Let's Beauty Together». «Они действительно хорошо для нас», - говорит Уэст.
Валентино
Недавнее сообщение от Valentino (имя пользователя: maisonvalentino) на Snapchat. Фото: Валентино
Валентино (имя пользователя: maisonvalentino) - это редкий бренд элитной моды, который регулярно публикуется. «[Учетная запись] довольно представительная», - говорит Рейчел Артур, цифровой стратег и основатель блога модного маркетинга. Мода и Маш , Компания часто приглашает подписчиков в свой демонстрационный зал и свои магазины, чтобы увидеть продукт, часто выбрасывая изобретательные шрифты и смайлики - что может показаться не очень захватывающим, но есть неформальность, которая восхитительно неожиданна. Кроме того, готовность компании так часто публиковать - и в духе эстетики Snapchat - держит их в курсе. «Поскольку [он достигает] молодого потребителя, бренды могут быть более игривыми в Snapchat», - говорит Артур. «Мода должна быть такой».
Раннее преимущество Adopter
Где потребители, бренды будут следовать, и уровень принятия пользователей Snapchat не показывает никаких признаков замедления. Многие маркетологи видят преимущество раннего участия в Snapchat: там меньше конкуренции с другими брендами и, следовательно, меньше шума; есть еще много места, чтобы построить органическое (а не платное) следующее; а новизна бизнеса, использующего эту платформу, означает, что мегамарки, такие как Burberry и Dior, получают дополнительный бонус от освещения в СМИ. Партнерство с влиятельным лицом, как Джиджи Хадид недавно сделанный с Томми Хилфигером, или Sephora с Ханной Бронфман, доказал эффективный способ быстрого накопления аудитории.
Тем не менее, это может не повредить ждать, пока платформа будет развиваться немного дальше. «[Snapchat] я бы не рекомендовал [своим клиентам]», - говорит Джессика Киа, соучредитель консалтинга в области цифрового маркетинга. Проект RJK и бывший глава отдела глобальных цифровых и социальных сетей в Kate Spade New York. «Но у нас пока нет данных. Мы потратили сотни тысяч долларов на кампании по сбору фанатов в Facebook, но мы должны были вместо этого сжечь эти деньги, потому что теперь мы можем измерить пересечение между всеми деньгами, которые мы потратили на приобретение подписчиков». и число тех подписчиков, которые на самом деле совершают покупки, мы знаем, что это не впечатляет. В Snapchat нет связи с покупками, нет реферального трафика на ваш сайт ... Я бы предпочел, чтобы бренд подождал и сделал это хорошо ».
Фото на домашней странице, Burberry осень 2016: Гарет Каттермол / Getty Images
